La actividad de comunicación es una de las más importantes en la empresa, puesto que los públicos, posibles clientes y consumidores de los productos y servicios necesitan información.

La mezcla promocional

Se llama mezcla promocional al programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una empresa formado por la combinación específica de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la empresa para alcanzar sus objetivos de mercadotecnia. Por tanto para implementar un programa de comunicación eficaz deben considerarse estas cuatro variables.

La comunicación requiere de una debida planificación sobre aspectos cruciales, como la identificación del público objetivo al cual se dirigirán los esfuerzos de comunicación para de esta forma no desperdiciar esfuerzos ni recursos.

Otro aspecto a considerar está relacionado con el objetivo de la comunicación que se persigue, de acuerdo con el tipo de respuesta que se desea obtener y que puede tratarse de: despertar la conciencia sobre el producto, proporcionar conocimiento, promover el gusto por la empresa y el producto, lograr que el cliente prefiera el producto, generar la convicción del consumidor e impulsar las compras.

Pero para obtener estos objetivos, antes se tendrá que diseñar un mensaje adecuado al público de la empresa, cuidando su contenido, estructura y formato.

Finalmente la empresa debe decidir sobre los medios para hacer llegar sus mensajes al grupo meta, las mejores fuentes del mensaje y obtener retroalimentación sobre los resultados que está teniendo su plan de comunicación.

La publicidad

Para implementar una campaña publicitaria se tiene que considerar varios elementos: los objetivos, el presupuesto, el mensaje, los medios de comunicación y la evaluación de la campaña.

Los objetivos de la publicidad pueden estar relacionadas con:

• Informar a las personas sobre la existencia de productos, atributos, uso y funcionamiento.
• Convencer, persuadir a los clientes potenciales sobre las bondades del producto y la marca, cambiar la percepción que se tenga sobre el producto, proporcionando los motivos adecuados para generar la compra.
• Recordar, repitiendo a los consumidores donde encontrar el producto y para que pueden necesitarlo.

El presupuesto es necesario porque de acuerdo con este se podrá elegir mejor los medios a utilizarse en la campaña, permitiendo una mejor evaluación de esta, respecto a los recursos usados y los resultados obtenidos.

Las decisiones sobre el mensaje son también muy importantes, ya que el generar los elementos del contenido, evaluar y seleccionar el mensaje adecuado y publicarlo, es vital para una buena comunicación.

Las decisiones sobre los medios de comunicación a usarse deben considerar: el alcance, o sea, la cantidad de personas a las que llega, la frecuencia o exposición al medio de las personas, una campaña publicitaria no debe ser lanzada y después olvidada, es preciso hacer un seguimiento de los efectos que provoca para ir adecuando los mensajes y contenidos de esta, en función de los objetivos seguidos.

La promoción de ventas

La promoción de ventas consiste en el otorgamiento de incentivos de corto plazo para fomentar la adquisición o venta de un producto o servicio. Los objetivos de un programa de promoción de ventas pueden ser varios, ya que se trate de alentar el consumo del producto o la prueba de este o de proponer incentivos tanto para la fuerza de ventas de la empresa como para los intermediarios.

Las rebajas de precio son una de las herramientas de promoción más usadas o también las conocidas ventas de producto: llévese dos por el precio de uno, sin embargo, la reacción de la competencia puede generar una guerra de precios.

Las muestras de regalo que posibilitan la prueba del producto de parte del consumidor o los cupones que se entregan para conseguir el producto a un precio menor, son otras formas de alentar el consumo.

De la misma forma pueden realizarse promociones dirigidas a impulsar los productos de la empresa planteando incentivos para los distribuidores y vendedores mediante sorteos, premios en productos, descuentos por volúmenes de ventas o compras de producto, hasta financiamiento de publicidad, etc.

Al igual que la publicidad, la promoción de las ventas debe ser cuidadosamente planeada: fijando sus objetivos, seleccionando las herramientas de promoción, ejecutando las acciones y evaluando los resultados.

Las relaciones públicas

Las empresas también cuentan con otra herramienta de promoción muy útil: las relaciones públicas. Son parte de un programa de comunicación que tiene por objetivo el establecimiento de una opinión favorable, una buena imagen empresarial, en un público determinado.

Uno de los aspectos diferenciadores con la publicidad es que las relaciones públicas son comunicaciones no pagadas por el patrocinador.

Las relaciones públicas consideran el relacionamiento con los medios de comunicación, la prensa escrita, televisión y radio, el objetivo es generar noticias interesantes para los públicos objetivo, que tengan como foco el producto o la empresa.

Cualquier tipo de comunicados ya sean boletines internos o publicaciones para el público donde se da a conocer la empresa, es otra forma de establecer relación.

Actividades como conferencias, materiales de difusión de la empresa del tipo de afiches, logotipos, boletines y otros, usados en diversos acontecimientos como campañas de apoyo a obras de beneficencias, son parte de las relaciones públicas. De igual forma que los anteriores elementos de la mezcla promocional, las relaciones públicas deben planificarse.

Las ventas personales

La manera más común y más antigua de comunicarse con el cliente está representada por el cara a cara, es decir, el vendedor de la empresa se entrevista directamente con el consumidor, proponiéndole una transacción.

La fuerza de ventas es uno de los departamentos importantes de toda empresa, son parte de un proceso de comunicación interactivo. Las ventas personales las constituyen todas las actividades realizadas por los vendedores de la empresa, en las que proporcionan información, facilitan las transacciones y proporcionan consejería y asesoría a los clientes de una empresa. Los vendedores pueden trabajar ya sea atendiendo desde un mostrador en una tienda o buscando a los clientes activamente y visitándolos. Para la empresa, resulta de suma importancia la correcta planificación de las actividades del personal de ventas.

Este proceso implicara la consideración de aspectos como:

• La planificación de objetivos para el personal de acuerdo con los intereses de la empresa.
• El diseño de la estructura de la fuerza de ventas, organizándola por áreas geográficas, tipos de productos a vender u otros, considerando la dimensión del trabajo que realizara fijándose una carga de trabajo adecuada a sus miembros y las correspondientes remuneraciones a las que se harán acreedores.
• La capacitación permanente de la fuerza de ventas, a in de que este al dia con los productos ofrecidos, así como con otras características y programas de mejoramiento en técnicas de ventas y desarrollo personal.
• El reclutamiento y selección de los vendedores, proceso en el cual se escogerán cuidadosamente los candidatos idóneos para representar a la empresa.

Finalmente debe implementarse un proceso de supervisión y evaluación de la fuerza de venta a fin de calibrar los esfuerzos de acuerdo a los objetivos empresariales y corregir su acción. 

Como se ha visto, la mezcla promocional considera cuatro elementos que son parte de la comunicación con sus distintos públicos, con el fin de cumplir con los objetivos empresariales.